对于汽车行业而言，今年的“618”悄悄地走了，正如它悄悄地来。 或许是持续了一年多的价格战硝烟，降低了618这个电商年中大促的成色；或许是4月后，为响应政府鼓励汽车以旧换新号召，地方车展连续不断，展透支了人们的消费热情；或许是各大车企“掀完桌子”后已无计再施，总之作为汽车不容错失的促销节点，今年“618”的声势和战绩似乎不如往年，让人不免对“当汽车行业全年都在‘卷’价格，‘618’还能‘卷’点啥”产生疑问。
汽车“618”谁是主角 在“618”来临之际，广汽本田、广汽丰田、一汽-大众、上汽大众、长安马自达等合资车企推出了嗨购节、宠粉节等活动。相比合资车企，自主品牌和豪华品牌的“618”活动多集中在经销商端，各地经销商根据自身情况推出了年中促销活动，在抖音、快手等短视频平台上发布活动信息，吸引客户到店。 与车企的“618”活动主打促销相比，经销商、汽车有形市场则玩得不亦乐乎。6月22日，成都宏盟汽车交易市场举办了14周年庆典暨潮车时装周，购车抽奖、全国美食汇、水上大闯关、花式轮滑公开赛、亚旅小姐晋级赛等活动异常丰富。6月伊始，成都建国汽车便开启了“616换车节”，订车抽奖、旧车置换得服饰券、主播天团花样讲车等活动一波接一波。 汽车零售直营连锁品牌花生好车在“618”期间开启了“万台新车团购优惠”，并联合东风风神、东风日产、奇瑞、名爵、荣威、一汽-大众、一汽奔腾等9大汽车品牌推出爆款车型返现999元、万场直播、百城线下车展以及额外提供价值不菲的大礼包等活动。 对于这个起源于互联网公司的营销节点，各大网站和视频平台在宣传上显得更加卖力。2010年，京东首次推出“618购物节”的概念，此后每年6月，京东商城都会推出一系列大型促销活动。随着时间的推移，它已经演变成整个电商行业的年度盛事，同时线下企业也纷纷借助“618”举办各种促销活动，为上半年销量再冲一把。 纵观汽车行业，相比其他电商，有意重点发力汽车的京东在今年“618”期间显得格外卖力，在构建汽车生态服务方面大做文章。6月16日，京东汽车举办了以“凝聚以旧换新力量 共驱汽车消费升级”为主题的“616汽车焕新日”发布会，宣布今年将在全国举办30场京东汽车大集，并将在2025年提升至100场，加速布局下沉市场，推动汽车以旧换新。京东养车则为用户提供了“买贵赔、包安装、无忧退”的保障。 “618”期间，天猫养车推出大会员年卡套餐限时大促，199元开卡、续卡，即返还价值200元美容、保养优惠券，热门商品同步享受会员折扣等活动。会员专享套餐同步上线，漆面焕新套餐尽享5折力度，仅售219元。 5月29日，途虎养车与米其林轮胎联合宣布，正式启动首个“618”专场，并发布包括总裁直播专场福利在内的主题大促方案。同时，途虎还联合众多轮胎品牌推出“第2条半价”“买三送一”等活动。 从声势上看，电商、线下经销商和汽车交易市场对“618”的准备更加充分，汽车厂家的声量则不如往年。
持续让利促销已无可“卷” 2023年，中国汽车总产值达到11万亿元，占全国GDP的比重接近10％，首次超过房地产，成为第一经济支柱，其重要性不言而喻。 4月底，商务部、财政部等7部门联合印发《汽车以旧换新补贴实施细则》（以下简称《细则》），明确了汽车以旧换新资金补贴政策。 6月11日，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会发布的数据显示，今年5月全国乘用车市场零售171万辆，环比增长11.4％，同比则下降了1.9个百分点。以旧换新细则的出台确实促成了部分持币观望消费者转化成交，成效甚至超出部分厂商预期，但是相比去年同期，5月乘用车零售销量仍然有所下滑。依照以往经验，政策落地初期和临近结束之时，正应是汽车消费潜力快速释放之时，在行业专家看来，今年则稍有不同，政策红利可能会缓慢释放，呈现淡季不淡的特点。 从去年开始，车市价格混战持续至今，加上政府力推汽车以旧换新，各地大小车展、购车节接连不断。在国补地补企补叠加之下，主流车企都坦言“卷”不动了，坚挺的BBA价格体系也接近崩塌，就连保时捷经销商都因为经营状况恶化开始声讨厂家。作为普通消费者自然希望没有最便宜，只有更便宜，但车企和经销商针对杀敌一千自损八百的价格战的反思，正在行业蔓延开来。 中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉表示，可以看到今年“618”期间，还是有部分车企和经销商采取了一些营销动作，只不过在以旧换新、地方车展等今年尤为浓郁的促销氛围中，“618”的消费热度没有以往高了。“这就像给熊熊燃烧的火堆中再加一把柴，火会烧旺一些，但效果不会特别明显。”他说，现在的消费者相比几年前更加理性，他们关注车辆的品质、安全性和智能化，更知道什么产品适合自己。一旦明确目标，持币待购的时间不会太久。 在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，虽然价格战和政府的以旧换新政策可能会影响消费者的购买决策，但“618”这类电商大促仍能够吸引消费者的注意力，并刺激购买欲望，对汽车营销的意义依然存在。只不过，汽车作为大宗商品，消费者的购买决策更为复杂，需要考虑的因素更多，因此单一的价格优势可能不足以吸引消费者。 柏文喜认为，“618”既然是上半年结束前重要的营销节点，车企应该采取多元化的策略开展汽车营销活动，注重提供高质量的服务、个性化的体验、形式多样的汽车文化活动以及创新的营销方式，而不只是单纯的让利促销。例如，通过线上线下结合的方式，提供试驾体验、个性化定制服务、与其他消费领域的跨界合作等。同时，利用社交媒体和KOL进行品牌传播，增加品牌的曝光度和影响力。 市场倒逼“618”玩法需转变 记者在采访中，多位采访对象不约而同地表达了对“618”作为企业重要营销节点价值的肯定，但在促销之外，企业还应该借此机会增加品牌曝光和文化传播，以及与客户的互动。 金融科技专家、阿里云最有价值专家马超认为，“618”汽车销售的营销价值呈现出多样化和深化的趋势。近来来，多家汽车品牌如吉利汽车、东风本田、哪吒汽车、上汽通用五菱等均积极参与，通过限时降价、现金补贴、全险补贴等多种形式吸引消费者，“618”仍然是汽车品牌推广和销量冲刺的关键时期。 此外，线上平台如快手推出的“618实在购车节”、天猫平台上的品牌直播带货等创新营销方式，不仅增加了汽车销售的渠道，也提升了消费者的购车体验，使得汽车销售在“618”期间的营销活动更加丰富多彩。这些活动不仅有助于短期内提升销量，也对品牌建设、用户互动和市场渗透具有长远影响。 值得注意的是，随着市场环境的变化和消费者偏好的转移，车企在“618”期间的营销策略也在不断调整和优化，更加注重线上线下的融合、目标客群的精准定位，如针对女性用户特点策划活动，以及利用新媒体和直播等工具来增强用户粘性和品牌影响力。 因此，尽管市场环境不断变化，“618”作为汽车营销的重要节点，其价值更多体现在于如何创新营销策略、提升服务质量和顾客体验上。 科方得智库研究负责人张新原也认为，“618”作为重要的汽车营销节点的价值正在发生变化。以往，消费者对“618”的诉求是购买全年最低价的车，这主要源于电商平台提供了透明的比价机制，消费者可以通过比较不同商家的价格来选择最优惠的购车时机。然而，现在汽车营销格局发生了变化，政府的政策支持、车企的全力以赴、地方车展的推波助澜等因素都在影响消费者的购车决策。因此，汽车价格混战的局面可能会持续，消费者对“618”的诉求也会有所转变。此外，主流车企也不愿意看到价格战进一步升级。这些都表明，汽车营销的方式和策略需要调整，以适应新的市场环境。 卖车仅靠个人IP还不够 回顾这些年汽车“618”的关键词，从“百团大战”、直播间限量秒车、百亿补贴，到“卷”车品保养服务，再到“卷”车企大佬直播带货，侧面展现了汽车营销的变迁。 以岚图汽车为例，其选在促销氛围浓郁的“618”期间举办了新车发布会。6月14日，岚图FREE 318上市发布会在四川省雅安市318·川藏线零公里大本营举行。为拥抱流量，岚图汽车首席执行官卢放也不能免俗地加入到车企大佬直播带货的阵营中，从公司总部武汉开车赴雅安的途中，以直播方式一路和观众互动，并在龙头山大断崖崖顶完成了搭载百度Apollo L2.9高阶智能辅助驾驶2.0的岚图FREE 318自动泊车挑战。 无论是将“遥遥领先”作为口头禅的华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东，还是以一己之力有望实现上市首年交付10万辆小米新车的小米集团创始人雷军，无疑是企业大佬直播带货的先锋，而这一做法不仅让他们在汽车行业迅速破圈，更让自家产品的关注度和销量大幅上升。 在颜景辉看来，车企负责人亲自下场直播带货并非意在直接拉动销售，更多是为品牌背书，同时也让其生态内的商家都有所收获。 柏文喜强调，雷军通过个人影响力在短时间内取得惊人的订单量，的确显示了个人品牌和流量的重要性。在当前竞争激烈的市场环境中，打造好一把手形象，并反哺企业品牌，利用社交媒体等渠道吸引流量，对于销售确实有着不可忽视的作用。然而，这并不意味着经销商私域引流和转化就不重要了。两者可以相辅相成，一方面通过一把手个人品牌吸引潜在客户，另一方面通过经销商的专业服务和私域营销策略，提高转化率和客户忠诚度。例如，建国汽车连续举办7年的换车节，就是一场很好的线上线下结合的营销活动，可以提高品牌的知名度和销售业绩。 总地来说，无论是电商大促、企业大佬个人品牌影响力，还是经销商的私域营销，都是汽车营销中重要的组成部分。品牌应该根据自身情况和市场环境，灵活运用多种营销手段，以实现最佳的销售效果。 张新原也表示，雷军有望以一己之力在新车上市首年卖出10万辆，是一种典型的“个人IP”营销策略的成功案例。在这个极度竞争的市场环境下，打造一个好的“一把手IP”并抓住流量密码对销售确实非常重要。这种营销策略能够吸引更多的关注和流量，提高品牌的知名度和美誉度。对于经销商而言，如何接好“一把手IP”制造的流量也是值得思考的课题。除了做好私域引流和转化，经销商也需要注重品牌形象的塑造和口碑传播，提供优质的产品和服务来吸引消费者。 汽车经销商、汽车交易市场通过举办换车节并线上线下全面出击，能够吸引更多的消费者参与并提高品牌的曝光度。此外，建立自己的私域流量池并做好转化也是非常重要的，因为这样可以更好地与消费者建立长期的关系，提高复购率。总之，汽车营销需要不断创新和适应新的市场环境，注重品牌形象的塑造和口碑传播，提供优质的产品和服务来吸引消费者。
》》》专家观点
数据洞察和智能决策是汽车业决战“618”的胜负手
今年“618”期间，汽车行业的营销行动相对克制，甚至促销热度下降，特别是在新车销售领域，这种现象尤为明显。这与政府推动的以旧换新政策和各地购车补贴的持续推进，分散了单一时间节点的促销效果不无关系。 与此同时，后市场领域因其服务的多样性、灵活性以及单品价格优势，在促销活动中表现出更多活力。尤其在汽车保养、配件升级等个性化服务方面，后市场逐渐成为吸引消费者的新热点。这表明市场正在寻求除价格之外的其他价值点，如优质的服务体验和技术创新等。 高科数聚联合创始人、首席执行官董琳指出，未来的汽车营销将更加依赖于数据洞察和智能决策，以指导产品创新和优化用户体验，最终实现营销效率和效果的双重提升。通过精心策划的新媒体营销策略，汽车品牌可以与消费者建立更为紧密的情感链接。同时，在私域流量池中深度挖掘用户价值，促进高粘性社群的形成与维护。 从短期促销转向客户体验策略 “根据历史数据，消费者的购车决策周期已延长至6个月，甚至更久，他们更关注全年的综合优惠，而非单一促销节点的折扣。这意味着汽车营销需要从传统的促销导向，转变为以客户体验为中心的长期策略。”董琳表示。 在她看来，今年“618”电商大促活动中汽车营销力度的减弱并不意外。这反映了消费者行为模式和市场趋势的深刻变化。在这一背景下，大数据和AI的融合应用显得尤为重要。能够更好地利用数据智能分析和预测消费倾向的企业，可以更有效地制定和调整促销策略，确保在各个促销节点达到最优效果。通过大数据和大模型的技术加持，不仅能够优化沟通效率，还能实现潜在客户的精准匹配，从而在全年各个营销阶段持续吸引和服务消费者。这种智能化的营销方式，不仅提升了消费者的购买体验，也提高了企业的市场竞争力。 当前，汽车营销需要跳出传统促销思维，转向以数据智能为核心的精细化运营。雷军通过个人IP和流量密码有效提升品牌影响力的成功案例，只是营销多元化策略的一部分，更重要的是，借助大数据能力，实现私域流量的有效管理和转化。 在新营销模式方面，企业逐步通过对消费者大数据的深度分析，开始预测哪些车型在特定区域更受欢迎，以及哪些促销手段最能引起消费者共鸣。例如，通过大数据分析，准确预测特定区域内最受欢迎的车型，并确定最能引发共鸣的促销策略。这样可以深入挖掘市场需求，提供个性化推荐，从而提升消费者的购买体验和转化率。 打通从理解、捕捉到供给之路 无论是依靠头部IP的影响力还是深耕私域运营，核心都是围绕深化理解客户需求，精准捕捉用户痛点，以个性化产品供给作为制胜之道。汽车行业成功的密钥在于精准洞悉并满足消费者多样化需求。因此，如何高效运用数据能力提升业务效能乃至转化率，成为汽车企业面临的重大课题。 随着AIGC（生成式人工智能）技术的发展，如智能助理与Agent（智能体）等创新应用正使业务场景智能化迈上新台阶。以“获客智能体”为例，通过集成分析大量数据流，有效开辟新客户渠道并促进成本效率双提升；它还可以优化线索与人力资源配置，增强潜在客户匹配精度，极大增进交流效率与转化成效。 当然，面对汽车经销商当前遭遇的行业内卷现象，数据驱动的市场洞察变得尤为关键。通过分析毛利速度、单店绩效指标、地域客群分布、目标人群分布及线上线下综合体等多个关键数据维度，经销商可以更精准地识别需要优化整合的门店以及值得进一步投资扩展的业务领域。 董琳强调，采用数据驱动的决策智能模式，不仅是汽车经销商的必需，更是整个行业未来竞争发展的惟一出路。数据智能能够显著加速市场响应，确保在瞬息万变的市场中做出准确判断，并为企业建立起难以逾越的竞争壁垒。