日前，宝马、奔驰、奥迪纷纷宣布停止“降价保量”市场策略，这意味着传统德系豪华品牌选择主动退出激战正酣的“价格战”。这一决策背后既有来自品牌经销商的压力，也有出于对品牌价值维护的考量。有人认为这是个“明智的选择”，BBA本就不该自降身价加入“价格战”；也有评论表示，“不能让花十几万元买BBA产品的消费者认同豪华品牌的品牌价值”。 然而，“入局容易，破局难”。笔者认为，BBA退出“价格战”从某种意义上来说既是一种无奈，也是一种遗憾。从产品矩阵来看，此前豪华品牌折扣力度普遍加大，尤其是针对新能源车型，如今产品售价回调的重点也是新能源车型。在国内汽车市场竞争进入白热化的当下，车企都忙于靠价格优势抢占更多市场份额，BBA却选择与大环境背道而驰。 眼下，国内乘用车市场的竞争核心是智能化和电动化的比拼。根据权威机构统计，6月新能源汽车的国内零售渗透率为48.4％，自主品牌的新能源汽车渗透率更是高达72.5％，而豪华品牌的新能源产品渗透率不足30％。可以预见，下半年的市场争夺战仍将围绕上述两点展开。而豪华品牌在“决赛圈”前夕退赛，短期看能够缓解其新能源汽车产品“卖一辆亏一辆”的现状，但对于已经在新能源汽车渗透率方面落后的豪华品牌来说，这一做法有可能进一步削弱消费者购买豪华品牌新能源汽车产品的欲望，势必会对终端交付量和市场占有率产生负面影响。 此外，收缩优惠幅度真能维护住品牌价值吗？笔者对此有不同看法。因为只要加入“价格战”，消费者就会知道某一产品的“底价”是多少，一旦有这个参考值，品牌方想要改变人们的认知或者缩小其优惠力度就会变得非常困难，这也是“破局难”的关键原因。 在汽车动力形式和能源形式转型的当下，豪华品牌依托内燃机所积累起的品牌优势正面临挑战。面对大环境的改变，再加上造车历史、产品序列、品牌价值等包袱，豪华品牌在新能源汽车赛道的动作显然不够大刀阔斧。这就使很多消费者认为豪华品牌对新技术、新趋势的响应不够积极，在新能源汽车领域竞争力不足。豪华品牌新能源汽车产品在过去一段时间“自降身价”，正是消费者认知改变的结果。 当前，豪华品牌的路径依赖问题依然是掣肘其转型的重要原因：一方面，燃油车时代所积累的品牌效应和市场认可度，仍然为它们的燃油车产品提供了坚实的溢价基础；另一方面，在新能源汽车领域，由于研发、制造成本高企以及造车新势力的迅速崛起，豪华品牌显得力不从心，甚至在一定程度上被新势力所裹挟，失去了过去的市场主导权。此外，新势力大多依靠融资手段支撑其业务的持续发展和技术创新，“烧”的是投资人的钱，相比之下，豪华品牌的投入主要来源于自身的积累，大量、持续的资金投入却未见等值回报，不仅会使企业元气大伤，也很难得到股东的支持。可以说，豪华品牌新能源转型之路上的困难既来自竞争对手的压力，也被内部机制所掣肘。 在笔者看来，豪华品牌应该深刻认识到，中国市场留给它们的转型窗口期即将关闭，不能等到其燃油车的溢价能力被其他车企产品消耗殆尽再真正发力新赛道。从手机产业的变革历史来看，老牌手机制造商由于对固有路径的依赖，是其在面对产业变革时没能及时跟进，并逐渐由盛转衰的关键原因。对此，传统豪华汽车品牌应该予以警醒。 因此，豪华品牌在退出“价格战”的同时，必须在新能源车型的研发、设计、推新等方面展现出破釜沉舟的决心。如今市面上的新能源车型琳琅满目，为了实现产品差异化，各大车企绞尽脑汁解决五花八门的“痛点”，并把钱花在能让消费者感知到的明面上。当然，也不乏一些华而不实的设计，甚至一些未经安全验证的功能出现在市售产品上。与之相比，豪华品牌因理念趋于保守，在竞争中相形见绌。 作为接触汽车产品相对较多的媒体人，笔者认为豪华品牌的新能源车型并非没有竞争力，相反它们更务实。以宝马i3为例，新车上手既没有华而不实的浮夸设计，也不需要额外的学习成本，是一款非常适合日常通勤、家用的新能源汽车产品。再加上宝马品牌对操控的执着追求，i3在驾驶层面有着独特的闪光点。 在产品设计上，豪华品牌应该更加关注用户体验和市场需求的变化。从本质上说，新能源汽车并不是只有动力系统的变革，更是智能化、网联化、共享化等多方面的综合体现。豪华品牌应该通过锐意进取的创新设计，以及先进的科技配置和个性化的定制服务，继续充当行业的领导者而非追随者，这才是其破局“价格战”的关键。