11月19日，第二十三届广州车展正式开幕前夕，2025微博平台汽车内容生态私享会在广州举办。
回望过去，新浪汽车内容生态私享会从2020年新浪汽车启动微博化战略开始，已经举办了7场，微博平台见证了汽车行业在社交传播场域下的群体性尝试与突破，亲历了汽车行业声量在社交平台的起势与成势，通过汽车垂直内容的SOCIAL化，让垂直领域声量 重新回到了大众的视野。
5年来，新浪汽车经历了从门户逻辑到微博策略的思路转变，“始于专业，破在社交”，始终坚持用社交+专业的视角，解读新媒体时代用户与传播趋势的变化，思考汽车行业营销的关键策略点应该落在哪里。
2025年，更多现象级的汽车热点在微博登榜，从高管入场到群像在场的社交突破，从舆论怯场到制造热点的传播破局，从卖点说教到功能共情的产品演绎。
那么，面对行业及同行者的前进与尝试，面对2025年汽车市场与社交场域的双重变化，汽车品牌社交营销应该有哪些创新与突破？社交平台的用户需求有着怎样的变化与趋势？产品传播又该如何破局起势？
这也是本次私享会要求索的答案。新浪/微博汽车以平台海量数据为基础，带着系统性的社交内容营销思考，通过真实案例研究与深度交流，共同探讨社交时代用户与传播趋势的变化。同时，在私享会上新浪/微博营销副总裁汽车事业部总经理吴默、新浪/微博汽车事业部副总经理遆云洁、新浪汽车总编辑陈瑶以及车企嘉宾等莅临现场，讨论汽车品牌在产品传播和社交营销上的破局起势。
新浪/微博营销副总裁汽车事业部总经理吴默
在开场的致辞中，新浪/微博营销副总裁汽车事业部总经理吴默称，整个宏观市场消费者需求变化越来越明确，而从内容的角度来讲，消费者的消费趋势变化已经进入深水区。在此背景下，从流量触达到圈层共生，如何借助平台实现品牌发声和用户种草的双轮驱动，是车企一直希望成功完成的闭环。但却往往在很多时刻“翻车”，而其中的挑战在于，如果通过更加透明化的内容与消费者沟通，在沟通中，让其成为真正的品牌拥趸，是许多品牌不得不面临的重要问题。
对此，吴默表示微博将在2026年主要做两件事。第一，以平台视角帮助品牌寻找更加适配的内容生产者，重构KOL内容生态库，以博主所在各自领域及特征，重新诠释产品、技术和品牌。第二，打通从内容到热搜的通道，为汽车行业制订一个专属的热点通道，当一个内容足够优质的时，平台有更多的自然流量做加权，当自然流量让博文内容互动性足够好的时候会成为汽车榜，登上热搜。希望帮助品牌将所有的更好的或者说需要消费者更加平权了解到的内容，在微博上以热点方式呈现出来。
“在未来我们会看到，当我们看到一个品牌的社会化做的是不是好，跟大众沟通是不是做的好，你在公域上热点和规模有多大，你的热点的结构是怎样的，消费者对于品牌产品颗粒度的认知与对应的行业相比，是更丰富还是更贫瘠，这些都是内容上微博作为公域平台和大家携手共创的。”
高价值功能点破局品牌营销
总结上文新浪/微博营销副总裁汽车事业部总经理吴默的观点，从流量触达到圈层共生，用户需要的是更直观透明且有效的沟通。新浪汽车总编辑陈瑶在分享中提到，今年在微博上中国消费者对品牌关注重点发生极大变化，从汽车市场来看，整体从品牌崇拜走向了技术普惠，消费者既追求突破技术又保持价格敏感。
新浪汽车总编辑陈瑶
如此的背景和趋势之下，品牌间的竞争更加趋于同质化，用户对于品牌的认知非常集中，因此需要提炼更多差异化之处在社交平台做深耕。这个意味着在整个用户心智打造以及社交平台的传播过程当中，需要把新车产品功能点按照粗、中、细拆解，与此同时，匹配自己的用户人群画像，以及用户的实际体验反馈，进行相应的高密度、高频率的调整。对此，陈瑶在现场进一步举例，统计发现，如果一个车有两个功能点在微博讨论的赛道占到了TOP1的位置，那么在多个赛道进到TOP5的概率高达92%。其中2024年，小米SU7(配置|询价)被提及高达37个产品功能点，小米汽车所提供的营销思路，正是强功能点的差异化打法。此外，领克900(配置|询价)的旋转座椅、天地门等汽车功能点强差异化的打造，让领克900迅速出圈。这也代表着，长效的产品价值化会产生差异化的新车，从而在众多同质化产品中区别出来。
除此之外，新浪汽车总编辑陈瑶还提到一个关键概念即“甜品功能“。“甜品功能”是“购买决策功能”的前夜，是周期内声量波动大，但用户关注正增长的功能，它代表用户购买心智的正向趋势性变化。
具体而言，一个突然出现的功能会令客户惊喜，但客户不一定因此而下单。“我们的定义是2025年1到8月如果一个功能点的关键决策评论占比在周期内出现了短暂的提升，很明显，但是当周期结束以后，它又迅速的回落，无法持续，我们认为它是甜品。这个东西在于，用户正在关注品牌，但是波动会非常大，到最后周期结束用户又回到起始阶段了。那么我们认为，因为用户很关注，用户的购买心智正向比例很大，虽然在波动，但是是正向增长。”
从流量阵地到品牌关系共生
在现场，也有车企嘉宾发表品牌深耕微博后的感受。长安汽车品牌公关部总经理李国梁表示，对于微博来说，微博是一个非常优秀的平台，包括官方帐号矩阵以及高管IP，它是一个品牌势能放大器，这里我们要对外传递我们的品牌权威的发声。同时，又是一个用户关系的温度计，在这里我们可以来跟用户做很强的互动，让用户从流量变成真正的品牌资产，最后还会成为跨界开源的实验场。
长安汽车品牌公关部总经理李国梁
我们希望在微博这个平台上，我们获取的不仅仅是购买的增量，而是让每一个流量变成我们后续可以沉淀的用户资产。
东风日产汽车销售有限公司新能源总经理王骞也发表了自身独到的体会。他讲述了日产N7(配置|询价)用户营销背后的故事。8月份，日产N7销量突破10000台，王骞直言，事实证明合资品牌想要在中国做好新能源车是有可能的。而日产走对的另一步是真正开始面向消费者做营销操盘。首先做面向大众的产品，根据客户需求调整产品线，推出舒适版配和智能舒适版配。另一方面，传播面向大众，尝试通过微博平台学习，把技术变成内容，把内容变成话题，把话题变成流量。而N7采用的依然是强功能点差异化话题打造，“日产大沙发”的名号由来已久，N7从此方向入手，将车内座椅打造成吸引人的文创周边，并且当成新车营销发布，微博上做了座椅的预热，做了座椅的开箱，又做了座椅上商城销售，取得一定的阅读量和互动度，帮助N7夯实舒适性，起到巨大的作用之外也直接触达到了客户。
东风日产汽车销售有限公司新能源总经理王骞
作为日系车的主要代表，王骞将日产在微博的运营称作”小学生”，这一系列的实践之后，王骞也颇有心得。“对于我们刚刚从0到1的企业来说，首先起势，组建团队，真正沉下来做，第二个顺应趋势，做好话题，相信只要大家认真做，我们在微博上能成势。”
高管入驻微博，如何形成自己的朋友圈？
而对于如何运营一个好的高管账号，理想汽车整车电动产品负责人唐华寅深有体会，他总结为一句话：“作为一个个人的帐号，得有一些差异化的特点，而且要接地气，能够真的把这个技术产品亮点揉碎了讲出来。跟用户在网上，包括私信、评论甚至加了微信再聊的，这些沟通对我们确实是有非常非常大价值的，而且我们也实际把很多的用户的反馈，用于我们对下一代的产品持续软件功能的更新迭代，这对于我们的价值是非常大的。”
理想汽车整车电动产品负责人唐华寅
但作为高管尤其创始人，也要合理运用流量。微博KOL@花叔表示，创始人流量和关注是双刃剑，高管也存在领导人形象的包装问题。我觉得创始人的IP好像是一个大厦的一个柱子，但是一个大厦站的稳肯定不只有一根柱子，如果只有一根柱子就很危险。我想，这两年流量爆棚的一位车企领导，他意识到这个问题，他也在交更多的朋友，也在做更均衡的一种营销传播的方式和布局，这是我对创始人在微博做营销的观察。
那么入驻微博后，高管到底该怎么做？
微博KOL@花叔
新浪微博的商业市场部总经理侯燕给出观点。她表示，高管入驻一个社交媒体，相当于入驻一个社区，这个社区里面有很多原住民，要表现出要做什么样的人，能够受到邻居的欢迎或者喜爱。
新浪微博的商业市场部总经理侯燕
高管之外，在微博还存在着另一个庞大的群体，他们是意见领袖，也是微博生态构成最不可或缺的一部分——汽车达人。
在现场，@终极小滕和@孙少军也从各自的角度剖析如何获得网友的互动与关注？
@终极小腾则表示，核心是硬核内容的社会化，对应到企业高管如何做好一个账号，要先考虑自己就职的公司处于什么阶段，如果位居传统车企高管领导，有必要把自己企业过去几十年，上百年翻译给大家。对于新势力的品牌，则是要讲好企业真正追求的东西，没有追求的品牌那就有流量，想清楚这个事，再对应着自己该怎么做这个帐号，这是很有必要的。
汽车KOL@终极小腾
微博汽车KOL孙少军表示，如果在微博上做高互动，其实就是要做两个事，一个是社群，要组建自己的社群，其次就是要提供别人提供不了的数据或者提供硬核的信息，只提供别人提供不了的东西，聚集别人没有的群体或者最支持你的群体，不然互动做不起来。所有品牌都没法离开微博的原因就是如果微博发出一个有价值的信息，它的传播的爆炸性很强。但是你需要有人把这个信息传播开，传播开最好的方式就是要有自己的社群。
汽车KOL@孙少军
2025微博平台汽车内容生态私享会，深入解读了用户消费趋势发生巨变的背景下，下一步品牌营销与传播的核心和企业社交平台打造、高原账号运营的关键。随着行业生态、内容生态、用户生态等多重要素发生巨变，新浪/微博汽车在自身强大的媒体基因与社交基因基础上，再一次搭建一个属于汽车但又不限于汽车的思想碰撞平台。在当前激烈的市场竞争中，为车企如何将产品持续渗透到用户心智当中，实现产品占位，提供了厚实的数据支撑和丰富的运营经验。