编前：60年，足以让一款车型沉淀为时代符号，让一个品牌成长为民族记忆。作为中国硬派越野的开山之作，212越野车从军工初心出发，驶过山河岁月，成为刻在几代人心中的国民经典。在新能源与全球化浪潮席卷的今天，这个拥有甲子历史的传奇品牌，正以传承为根、以创新为翼，开启从“中国212”到“世界212”的全新远征。
近日，中国能源汽车传播集团党委书记、董事长、总编辑，《中国汽车报》社社长、中国能源报总编辑谢戎彬，与魏桥新能源汽车科技集团有限公司总裁、北京汽车制造厂有限公司董事长陆付军，展开深度高端对话，回望212越野车60年发展脉络，解码品牌坚守纯粹越野基因的底层逻辑；解读双平台战略布局与用户生态共建理念，探寻中国硬派越野品牌体系化出海、全球化扎根的实践路径。这不仅是一次关于经典复兴的深度访谈，更是一堂中国汽车品牌坚守初心、向新向上、走向世界的生动公开课。
访谈嘉宾：魏桥新能源汽车科技集团有限公司总裁、北京汽车制造厂有限公司董事长陆付军（左）
访谈主持：中国能源汽车传播集团党委书记、董事长、总编辑，《中国汽车报》社社长、中国能源报总编辑谢戎彬（右）
“212越野车是身份象征，更是时代符号。”
谢戎彬：212越野车从军用指挥车起步，历经60年成为中国硬派越野经典符号。从一款车到一个国民品牌，再迈向“世界212”，这一历程中有哪些关键节点与难忘故事？
陆付军：212越野车的60年，是中国工业自强与国民记忆深度交织的六十年，更见证了国家从站起来、富起来到强起来的全过程。1965年，在“一穷二白”的背景下应运而生，之后列装团级部队，成为县团级标配，是身份象征，更是时代符号。
当时它的足迹遍布全国333个地级行政区、2800多个县级机关大院、4万多个乡镇政府与百万村庄；深度服务人民群众，参与国家重大历史事件，见证城乡社会巨变。它不只是中国奇迹，更是世界汽车文化的奇迹。
对我而言，212越野车不只是车，更是部队里并肩作战的“战友”，是刻在军人骨子里的情感与托付。它为国家需要而生，承载着自力更生、艰苦奋斗的精神。转为民用后，成为奋斗、远方与征服的共同记忆。
2020年北京汽车制造厂落户青岛，复兴212越野车是我的毕生愿望。我们要做的，是把历史沉淀转化为品牌资产，把几代人的记忆，升级为面向全球的情绪价值，让“传奇212”走向“世界212”。
“1米宽的事情做到10万米深，将‘野’进行到底。”
谢戎彬：当下，硬派越野市场呈现百花齐放的格局，既有老牌越野深耕细作，也有新势力跨界入局。212越野车在当前市场格局中如何定位自身？相较于其他品牌，212越野车的核心竞争优势体现在哪些方面？
陆付军：212越野车的定位清晰而坚定，要在“野”这个细分赛道做到极致。
我们有四大优势——
一是品牌优势。60年军工基因、国民情怀，是全球惟一以数字命名、拥有甲子历史的汽车品牌，是超级符号。当下世界汽车行业不缺一款新车，但缺一款具有新理念、新价值的新汽车，也就是能给消费者提供情绪价值的汽车。212越野车既有品牌传承，又有超级符号的属性，完全具备提供情绪价值的能力。
二是基因优势。212越野车始终专注硬派越野，不向市场妥协、不向性能让步，把越野做到极致。我们的核心品牌画像就是“野”，作为一个汽车品牌，我们要把“野”做到极致。在细分赛道，锚定1米宽，再把1米宽的事情做到10万米的深度，也就是做深做精。
三是生态优势。212越野车拥有跨代际、高忠诚度用户群体，他们不仅是消费者，更是品牌文化的守护者和传播者。我们在做深做精的同时，也是做价值。只有这样，才能让212越野车在传承之上，保持用户粘性，甚至扩大消费群体。
四是战略优势。我们拥有在高端制造、全球供应链、能源生态等方面的强大协同保障，能让212越野车专注于产品与品牌本身，进行长远、扎实的全球布局。
当下市场越“卷”，我们越要坚守“野”的核心，靠价值战而非价格战，用极致越野性能拉开差距，得到用户的充分认可和信任。我们有信心今年的销量在去年的基础上实现翻倍。
谢戎彬：历经60年传承，212越野车经典的造型设计、硬派越野的产品定位和文化内核始终一脉相承。在推进品牌复兴的过程中，您认为如何把握经典传承与现代技术创新之间的平衡？
陆付军：复兴不是复刻，原则是“形不变、神更聚、技维新”。保留经典方盒子、圆形大灯等设计，这是情感连接，但技术全面革新，实现基因传承+技术创新双轮驱动。现在的212越野车和过去的212看上去相似，其实是有很多新技术加持在了现在的212越野车身上。比如越野路书，还有混动技术以及新平台，它的“内里”已经完全区别于过去的212，实际就是在传承的基础上，以技术创新加持经典传承。
我们的技术是全新的，与这个新汽车时代也是接轨的。越野车行业已经今非昔比，很多人有疑问，“老炮儿”212怎么跟上新时代?我的答案是，机械实现不了的，用智能来实现，用轻量化优化生态。当然，这一切都是围绕“野”来展开，为夯实我们的“越野”特质而自主研发。我们的WY/WB等平台的模块化架构、高性能新能源动力系统、智能越野座舱和底盘系统，加持在车型上，既保持之前产品的代表性元素，同时其内在已经进化成全新技术体系，也就是用智能化赋能越野本质。
谢戎彬：212的发展始终由用户定义，从张爱萍上将亲自试乘指导，到越野“老炮”拥趸，再到如今用户圈层不断扩大，60余年始终坚守“用户当先”。在不同的时代背景下，212对“用户当先”的理解和践行方式有哪些变化？
陆付军：内核始终不变，方式持续升级。军用时期，“用户”是国家与部队，核心是可靠耐用、满足任务需求；民用普及期，“用户”是生产单位与早期爱好者，核心是皮实、多功能、陪伴奋斗。
而今的品牌复兴期，“用户”是多元化个体，我们将服务理念升维为“深度倾听、生态共创、全程陪伴”，从产品定义到研发测试，用户全程参与，从消费者变成品牌共创者。我们联合国内顶尖越野俱乐部、爱好者群体，开放研发平台，长风等车型都来自用户共创，让产品真正贴合需求。
谢戎彬：当下用户需求多元化，如何满足专业玩家、城市用户、年轻群体的不同需求？服务与圈层运营有何创新？
陆付军：核心是平台分层+场景化运营。WY平台服务专业越野玩家，为用户提供的是生活方式和生活态度；WB平台满足城市通勤+轻越野，为年轻用户提供个性化、高情绪价值产品。
面对年轻群体，我们不只是讲历史，更用情绪价值连接。把60年情怀转化为当代价值，用极致性能、个性设计、智能体验，让年轻人认同212的越野精神，实现圈层破圈拓展。
服务体系方面，国内外已完成364家销售网络及489个服务网点的市场布局，覆盖全球多个国家。国内圈层运营上，打造场景化生态，组织越野体验营、穿越318川藏线、音乐派对等活动，让越野从驾驶行为升华为生活方式；同时布局越野场地、支持改装生态，让用户深度参与品牌建设。国外已布局了分国家不同习惯和不同场景的生态模式，让“好玩儿”成为全球越野新风尚。
“‘出海’是第一战略，也是我们的必答题。不‘出海’就出局。”
谢戎彬：在全球化发展战略指引下，212越野车完成了从单一车型出口到全体系“出海”的历史性跨越，跳出了传统贸易模式，构建了以产品定制、本地制造、服务共生、文化共鸣为核心的全球化运营体系。为何212越野车会选择这样的全球化发展模式？这一模式的核心竞争力又体现在哪些方面？
陆付军：我们把“出海”作为第一战略。“出海”是我们的必答题，不“出海”就出局。全球化不是简单卖车，核心是要实现在各国的本地化运营。我们在海外设有多个办事处，先做产品适配、再推样品、最后落地销售，深度贴合当地法规、气候、驾驶习惯。我们的产品已经进入全球大约60个国家和地区，尤其注重在欧洲和中东国家发展。
我们的核心竞争力体现在四方面。一是深度定制能力，基于模块化平台，可快速响应区域市场的特殊需求，快速适配左右舵、沙漠、高温、高寒等场景；二是本地化亲和力，布局KD工厂，带动当地就业和产业链，极大化解贸易和政策风险；三是服务共生网络，建立配件中心库和培训体系，坚持长期主义，不赚“快钱”；四是文化共感，212越野车代表的探索、责任、可靠的精神是全球通用的语言，我们通过支持、参与世界级探险、环保、越野赛事活动，融入当地文化，成为当地人生活的一部分。
谢戎彬：让212越野车代表中国越野走向世界，未来持续发力方向是什么？对中国品牌出海有何建议？
陆付军：未来将聚焦三大方向。一是技术研发，加强技术投入，在海外设立研发中心，聚焦新能源越野、智能网联的尖端技术，确保产品力全球领先；二是全球布局，面向核心海外市场，继续把配件中心和KD工厂建到海外，构建覆盖全球主要市场的销售服务网络；三是品牌建设，在全球讲好212越野车故事，诠释越野精神，提升国际影响力。
对中国品牌出海，我总结3个关键词：对标、立标、超标。先对标世界一流，再建立自身标准，最终超越标准；同时坚守长期主义、坚持文化自信、深耕本地化，不搞短期行为，用实力赢得全球用户尊重。
附版面图：