比亚迪细分市场大盘齐涨,产品布局有何出彩

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关键词品牌研究战略规划销量趋势目标人群
摘要:

比亚迪不管是在细分市场还是产品布局上走的都是大而全的战略。产品布局和运营亮点有四点:1、海洋网致力年轻化新营销,四大产品系列定位清晰;2、BEV和PHEV双线发力,增强市场吸力和韧性;3、同级别消费用户差异化,双车战略扩大消费圈层;4、产品款型选择丰富多样,大包揽不同消费偏好。

比亚迪布了一盘大棋

据上期分析,比亚迪不仅能提前在11月完成年度销售目标,更有一举坐上年度销冠宝座之势,今天不妨来看看比亚迪细分市场大盘和产品布局运营何以支撑它一飞冲天。

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(图片源自:比亚迪官网)

比亚迪自今年3月全面停产燃油车后,已经完全转型为新能源车企。在能源结构业务上,比亚迪的BEV和PHEV业务可谓是平分秋色,两腿并行,尽收新能源政策和市场转化红利。在PHEV上,毫无疑问,比亚迪是这一条新能源临时赛道的开辟者和代言人。从2022年1-10月累计上险销量看,比亚迪已经占领PHEV市场六成份额,市占率提升23.7%。从2021年DM-i车型问世,比亚迪自诩燃油颠覆者的这一步市场定位棋就走对了,借助垂直产业链打造的成本优势直接同价对标合资燃油车,顺势借力吞吃燃油市场份额。

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(图片源自:威尔森智库决策支持系统)

纵观比亚迪细分市场大盘,走的就是大而全的战略,一步紧接一步,覆盖所有细分市场。目前,除了未导入新能源车型的A00微型轿车市场,轿车和SUV各细分市场全面跑赢行业细分市场大盘且实现销量高速增长,市占率全面提升

比亚迪主营业务与行业主销市场吻合,其中六成业务集中在最看重性价比,以家用为主的A和A-SUV紧凑型车型市场,完全发挥出“垂直产业链+自主三电核心技术”组合出的性价比优势,大力撬动一直把持这个市场但新能源渗透缓慢的大众、别克、丰田、本田、日产等合资品牌。

比亚迪第三大业务C级中大型轿车市占率迅速见长,份额提升11.2%,与市场主导品牌ABB拉开15-20万的价格错位,与B级合资中型车跨级同价竞争,满足低价格预算人群的大车需求。

在新细分市场开拓方面,比亚迪2021年开始向市场投入海洋生物系列产品,海豚攻占A0小型轿车市场一举成功,成为比亚迪业务中第4个占比超过10%的细分市场,并在行业树立起标杆效应。紧接着今年7月导入海豹开拓B级中型轿车细分市场并持续快速上量,且预计在年底以海鸥入驻A00级微小型轿车市场。

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(图片源自:比亚迪官网)

在产品布局和运营上,比亚迪也表现出更成熟更强大的规划能力。

海洋网致力年轻化新营销,四大产品系列定位清晰。2021年底,比亚迪重新规划渠道,将原来e网更名为海洋网,致力年轻化新营销,与王朝网形成双网运营。同时,产品规划四个系列,王朝网销售扛大旗的王朝系列车型,而海洋生物系列、军舰系列和e系列都归属于海洋网:e系列,全系EV车型,主要面向出行市场;海洋生物系列基于e平台3.0技术打造,意在对标特斯拉,主打年轻市场,强化纯电车竞争力;海洋军舰系列基于王朝系列车型打造,搭载DM-i技术,定位更年轻,与王朝系列形成双车战略满足同级不同消费圈层。

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(图片源自:威尔森智库决策支持系统)

BEV和PHEV双线发力,增强市场吸力和韧性。比亚迪在扛大旗的王朝系列主销产品上,同时搭载BEVPHEV两条技术路线发力,市场表现不偏科。据国家节能与新能源汽车技术路线图2.0,PHEV将被逐步挤出新能源的趋势,PHEV作为过渡桥梁不仅能在补能网络尚不健全的现实下可以很好地缓解补能焦虑而打开生面,快速吸取和转化仍占据七成以上份额的燃油市场份额,同时也能为最终实现纯电车销售转化积累客户盘。持续保持BEV这条腿同步迈进,除了能最大缓冲新能源政策红利偏转带来的市场震荡,也能为承载PHEV客户未来转化做好准备。

同级别消费用户差异化,双车战略扩大消费圈层。“王朝+海洋军舰”同级双车战略率先在主营的A级轿车市场完成试点,驱逐舰05自3月上市以来销量稳步爬升,秦PLUS DM-i也保持销量三位数高速增长,互补效果显著。计划中的双车战略还有护卫舰07和唐DM-i,护卫舰05和宋 PLUS DM-i,驱逐舰07和汉DM-i。另一方面,比亚迪意在用海洋生物系列产品对标特斯拉,智能化上虽明显落后且有点蹭热度之嫌,但起码在科技感上还是下了功夫,对标Model 3的海豹就配备了基于5G通讯技术打造而来的DiLink智能网联系统和L2级DiPilot智能驾驶辅助系统,加上实力相当甚至更优的三电、动力和操控配置以及价格优势,这样的对标联系,比亚迪或许能圈住一大波有互联网成长背景且对“国潮”情有独钟的新世代消费者

产品款型选择丰富多样,价位宽度大,大包揽不同消费偏好。比亚迪目前在售车型定价覆盖10~33万元不等,同一细分市场定价跨度最高可达13万元。在成熟的主营细分市场A、A-SUV布局3-4款车型以满足燃料类型、燃油经济型、动力性能等不同偏好,款型选择达17、19款之多以满足不同配置选择,定价跨度达到8万以满足不同价位区间。

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(图片源自:比亚迪官网)

综合来看,比亚迪不管是在细分市场还是车型布局上走的都是大而全的战略,这是需要庞大的资金、技术和生产实力的,不易复制,也是传统厂商的底气。比亚迪能取得细分市场齐齐高涨这一亮眼成绩,除了是对初心的坚持,抓住政策转化为市场的时机,推出性价比高的好产品,切入正确的竞争市场,在车型布局和运营上,比亚迪也展现出了对消费用户特征和需求、消费心理更精细化更大胆理解和把握

车主说

比亚迪在终端市场的火爆热销,细分市场销量的节节攀升,这背后都离不开终端消费者们的鼎力支持,那比亚迪的制胜法宝会是什么?其他品牌的车主又会怎么看待比亚迪的一路飙升?让我们看看源自威尔森自有社群的各品牌车主们都会怎么说。

合成 1

智见说

编者注:过去一段时间,市场上曾有一句玩笑话,从前是“没钱买比亚迪”现在真是“没钱买比亚迪”。这看似是一句玩笑话,但也真真切切反应出了比亚迪的“辛酸”成长史,从早期被贴上“抄袭”“仿制”“廉价”的标签,到“542”战略的贯彻执行,再到今年3月毅然与燃油车时代说再见,这背后不仅是其垂直精准的战略布局,更是为更多的中国自主品牌乃至传统车企做出了一份新能源浪潮下近乎满分的转型答卷。或许比亚迪在不同的消费者眼中还存在着或多或少的提升空间,但现阶段通过“一车多吃”“精准定位”的丰富产品布局,实现了不同层级、不同属性消费者之间的老少通吃。

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